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99%的骆驼奶没骆驼基因:遍地开花的“小众奶”,只是一场消费伪升级

发布日期:2022-07-03 19:21    点击次数:141

图片来源@视觉中国

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文 | 快刀财经,作者 | 朱末

《食物如何改变人类》一书里说:“人类对食物的渴望,是自然界最强的驱动力之一,因而永无止境。”

这次印证在了乳制品身上。不止从何时起,普通牛奶的地位渐渐趋于边缘化,取而代之地,是羊奶、骆驼奶、牦牛奶、马奶等新型乳制品,从上市起便自带闪亮光环。在遭到消费者热捧的同时,销量也是水涨船高,背后的商家更是赚得盆满钵满。

迪拜皇室骆驼奶Camelicious在2019年入驻天猫国际后,月销售量增速高达600%;奥地利植物奶品牌Dream&Joya,在2020年双十一期间,1分钟就售罄15000瓶;靠燕麦奶发家致富的OATLY,则已在去年敲钟上市,市值高达120多亿美元。

物以稀为贵,小众奶身价不菲。极目新闻的记者在近日走访时发现,一款仅有320g的全脂骆驼奶粉,售价竟然高至588元;8瓶装骆驼鲜奶的售价400多元;还有一款针对儿童的奶粉,150g售价299元,贵出了新高度。

在电商平台上,同样是约400g的规格,牛奶粉大多在200元/罐以下,而有机牦牛奶粉可以卖到300多元,新疆产的驴奶粉则可以达到500元以上,即便如此,消费者依然前赴后继,趋之若鹜。

然而,看似集众多优点于一身的小众奶,却根本经不起深挖。有业内人士亲自到骆驼奶的主要产地进行实地调查,发现骆驼奶连当地人都很难买到,何况大批量销售到外地。

通过对多个品牌的骆驼奶进行测试实验,结果是:99%以上的骆驼奶都没有骆驼基因,属于典型的“挂羊头卖狗肉”。

蒙在鼓里的消费者们,以为喝“小众奶”营养更全面,心甘情愿为商品附加值买单。殊不知,在这场精心布局的戏码中,只买到了“消费伪升级”。

“小众奶”为何爆火?

顾名思义,与市场上常见的牛奶相比,小众奶产量较小、受众较小,产品也不常见,以牦牛奶、骆驼奶、马奶等为代表,现在风靡的植物奶,也被归为小众奶的行列。

由于牦牛、骆驼、水牛等牲畜具有很强的地域性,比如牦牛养殖在高原地区,水牛养殖在广西,骆驼养殖主要在新疆等,无法在全国范围内大规模养殖。

所以,一般来说,生产小众奶的都是区域乳企,要将小众奶产品输送出去,需要更大的资金投入,无形中对小众奶的发展产生了阻碍。

但电商平台的崛起,给了小众奶企业转机,让劣势转化成了优势。一方面,对于企业来说,在线上开设旗舰店就并不需要花费多少成本,又省去了不少线下渠道开拓费用和推广费用,还能对产品起到宣传、传播作用,也迎合当下线上购物、线下配送的常态化购物模式,可谓一本万利。

另一方面,对于电商平台来说,“小众奶”品牌的入驻,可以大大拉动销售额的增长,带来更多流量和人气。以天猫国际来说,过去一年,品牌入驻增速达140%,植物奶成交额同比增长175%,羊奶粉同比增长超50%。

从不利因素看,小众奶局限性较高,但先天的稀有程度、地域条件,也让小众奶拥有了难以超越的壁垒。何况,便宜量又足的牛奶,已积累了不少“负面新闻”。

精明的商家以此为突破口,号称小众奶不仅没有牛奶的种种不足,还有牛奶不具备的种种优势。利用其与牛奶在营养价值上的差异化特点,炮制出诸多真假难辨的健康概念,以实现产品溢价的目的。

比如,对于许多人来说,骆驼是一种遥远而神奇的动物,“理所应当”具备特别的功效。有了这种枪眼,再去围绕它画个靶子,也就顺理成章包装成了“沙漠黄金”。

正因如此,越来越多的消费者为之“疯狂”。骆驼奶从2019年下半年开始崭露头角,据百度指数显示,近半年来,“驼奶”咨询指数大约在15万,炙手可热;羊奶则以强势姿态进入主流市场,与牛奶形成“并举”的局面,吸引越来越多的乳企加入其中,截至2020年底,我国已有6100余家羊奶相关企业。

除此之外,植物奶也在不断开疆拓土,口味从传统的杏仁、燕麦发展到椰子、藜麦、豌豆等新植物基底,还陆续推出了植物奶酸奶、植物奶油等。随着小众奶的不断升温,价格也开始居高不下,远远超过中高端牛奶的价格。

利益驱使下,“小众奶”的宣传噱头越来越生猛,“抗癌、降脂、减肥”等功效张口就来,几乎成了“包治百病的神药”。问题如同滚雪球般越积越大,最终一发不可收拾。

当初有多风光,如今就有多打脸,反噬来得既快又猛。

走红背后乱象触目惊心

盛名之下,其实难副。有清醒过来的消费者们发现,自己无意中成了被收割的“韭菜”,对于 “小众奶是智商税”的质疑因而登上了热搜。

首当其冲的,是鱼目混珠、以次充好。据国际粮农组织统计,目前全球约有2000万头骆驼,每年产奶只有540万吨,且大部分都被幼骆驼喝掉了。

在国内,骆驼主要呈散养或半散养状态,养殖周期较长,市场井喷的需求,远远大于养殖牧场能够供应的数量。部分乳企宣传的年度、季度产品销量、金额和增长率,与养殖规模和产量严重不符。

有业内人士一针见血地表示,骆驼奶的奶源产量和产品销量,和它在市面上的销售有着25-50倍之差。

所以,在小众奶中掺入牛奶,或是添加乳清蛋白粉、大豆蛋白等原料来冒充纯正的小众奶的做法,在行业内几乎是公开的秘密。

▲某款羊奶粉的配料表

其次则是夸大其词,功效存疑。以骆驼奶为例,商家会在宣传时特别强调,“营养成分更接近母乳、适合婴幼儿”。

但事实上,骆驼乳具有低胆固醇、低糖、高矿物质、高维生素C,蛋白质含量(3.6%-4.8%)和钙含量高于牛乳。这些特色与母乳的要求背道而驰,三大物质的组成(蛋白质、脂肪和乳糖)与母乳相去甚远。

骆驼奶过低的乳糖,会导致婴儿营养不足;过高的矿物质,则会对婴儿肾脏造成巨大负担。

如果真用骆驼奶去代替母乳或者配方奶喂婴儿,对婴儿会造成什么样的危害难以想象,也许既“大头娃娃”之后,会再出现一批“骆驼奶娃娃”。

而作为后起之秀的植物奶,倒是实打实地来自植物,通常是把豆子、谷物、坚果等植物经过浸泡研磨变成粉末或糊状,再加入维生素或者矿物质调味强化,最后拿水稀释泡开。严格来说,植物奶并不属于奶类,而是植物蛋白饮料。

至于植物奶的口感,则属于“仁者见仁智者见智”。有网友这样形容过燕麦奶的口感:就像把秋后晒干的稻草泡在刷锅水里,交融出忆苦思甜。

虽然没有胆固醇,饱和脂肪的含量也低,但在钙、蛋白质、维生素D2等物质的含量上,植物奶的营养价值远不及牛奶。为了改善味道,市场上销售的大部分植物奶都含有不少糖,非但不能达到减肥作用,还可能引起发胖。

第三是虚假宣传,骗局丛生。2019年,国家市场监管总局公布了一批市场乱象百日行动案例名单,其中有一起涉案产品为“美益源有机全脂羊乳粉”。

通过在厦门组织消费者参加讲座,美益源在宣传中使用医生的名义,宣传羊奶粉对肠炎、胃炎、肿瘤和心脏病具有治疗作用,借此高价销售,涉嫌构成“会销欺诈”。

这并非个例。今年以来,就有西安、长沙、杭州多地曝光了相关小众奶推销套路,商家以能够治病为名,从而诱导消费者大批量购买,遭到地方监管部门处罚。

▲图/《芒果帮女郎》节目

浮华褪尽始见真,本是以“品质”取胜的小众奶,却在本该最引以为傲的优势上,丢了初心,栽了跟头。

“小众奶”行业待规范

值得一提的是,虽然小众奶品牌众多,但目前还没有出现绝对的领导型品牌,行业发展仍然比较粗放,使得市场整体优质化程度偏低。

从头溯源,一系列问题的产生,与缺乏统一的国家标准不无关系。虽然广西、新疆等地方先后制定了骆驼奶、水牛奶、驴奶等小众奶的地方标准,但地方标准很容易出现品质参差不齐的情况,从长远看,不利于市场部门监管。

随着消费者呼声的与日俱增,今年4月,《食品安全国家标准乳粉》发布了新的征求意见稿,将牦牛乳粉、骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等小众奶粉划入了其中。但小众液态奶的制定规范,还未正式提上日程。

有食品专家表示,“小众奶”市场不仅需要配套的标准来制约,也需要企业自身转变观念,诚信经营。目前市场上大多数的小众奶产品并不“纯净”,很多品牌小众奶的真实含量不超过五成。

2021年的“315新京报特别发布”活动中,有3款号称是纯骆驼奶的产品中,检测出含有牛奶或者羊奶,部分骆驼奶粉完全检测不出骆驼奶的任何成分。

并且,作为近几年才兴起的乳制品,很多乳企技术还不成熟,无法很好地控制产品的稳定性,造成营养成分和有益活性物质的流失。在更为漫长的运输过程中,也难以实现全程低温冷链储存,造成食品安全隐患。

去年7月,广东省东莞市场监督管理局发布的抽检通告中就显示:百菲酪水牛高钙奶被检出钙含量不符合食品安全国家标准规定,甚至不如普通纯牛奶。

究其根本,小众奶能够走红的诱因,在于新消费助力的消费升级。随着多样化、个性化的需求不断增长,消费者们的接受程度更为开放,从而让小众奶成功上位。

直播带货的兴起,也让小众奶有了更多的“露脸”机会。作为意见领袖,头部主播的推荐更能带动消费潮,加上各路明星、网红在社交平台上的“打call”,让小众奶的火越烧越旺。

经济学上常用“羊群效应”来反映个体的从众跟风心理,小众奶的“破圈”恰恰如此。盲从之下,消费者往往并不知道小众奶的具体概念,就不假思索地将其变为常态。

事实上,不管是何种奶源,都能为人体提供优质的蛋白质。奶只是食谱的一部分,对人体健康真正起作用的,是人们的总体食谱,营养成分上的些微差异,完全可以从日常饮食中轻易获取。

如果相关乳企不摈弃赚快钱的短视行为,在提升生产技术和创新上下苦功,透支完消费者的信任后,终将自毁长城,落得“昙花一现”的现场。

毕竟,所有吹出来的泡沫,最终都将被戳破,“小众奶”也不例外。

参考资料:

1.乳业财经《产品不合格、品类繁多…小众奶粉供需存矛盾》、《小众奶需要“领头羊企业”》2.消费质量报社《“牦牛纯奶”混搭 涉嫌误导消费者》3.全民较真《骆驼乳接近母乳,更适合婴幼儿?》

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